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Artículo:
MARKETING EN ODONTOLOGÍA: HOY
Autor:
Dr. Jaime Otero M. - Dr. Jaime Otero I. jotero@odontomarketing.com
Introducción:
Indudablemente, cada vez más odontólogos toman en cuenta los principios del Marketing para conducir sus esfuerzos en el marco del trabajo en el consultorio dental y en el respectivo intercambio que efectuan con la población.
Así, combinar la Odontología y el Marketing no parece hoy en día algo tan extraño como pudiera haber sido conceptualizado tan solo algunas pocas décadas atrás... Y de dicho modo: sobran los ejemplos, respecto al avance que hemos tenido progresivamente los dentistas en el uso del mercadeo odontológico.
Pero también se ha de decir que en estos años -en los que paulatinamente los odontólogos hemos ido realizando algunos cambios superficiales y estructurales en nuestros paradigmas y acciones-, el Marketing a su vez ha mutado significativamente, como consecuencia de la evolución natural de la disciplina y debido a los profundos cambios que se han dado en el mundo y en los mercados.
Ante esto, es fundamental reconocer críticamente si los principios del Marketing que estamos empleando en la realidad específica de nuestra clínica dental, son los que hoy en día están vigentes y funcionan. O si eventualmente, estamos incorporando equivacadamente los criterios antiguos del Marketing: que ya no funcionan en el mundo moderno. Por ello, en la presente nota resumiremos las principales líneas de avance que ha tenido el Marketing en los últimos años y las iremos comparando con ciertos criterios de la mercadotecnia del siglo pasado... siempre intentando aplicar lo que describimos al campo de nuestro mundo dental.
Marketing, más allá de lo clásico:
Actualmente, aplicar correctamente el Marketing en Odontología no es solamente ser concientes de que estamos realizando un intercambio con nuestra comunidad y con nuestros pacientes. Es decir, ya no es suficiente limitarnos a identificar que más allá de prácticar nuestra Odontología y de hacer tratamientos dentales: estamos vendiendo "algo". Dicha modificación de enfoque pudiera haber resultado adecuada algunos años atrás, pero hoy en día: deberíamos dar un paso hacia adelante para realmente aprovechar todo lo que el Marketing nos puede ofrecer y de dicho modo, tomar en cuenta los siguientes criterios que compartimos a continuación:
1. Marketing bidireccional, mejor que unidireccional:
Actualmente, el Marketing que mejor funciona ya no es un intento unidireccional desde la empresa que intenta comunicar o entregar un producto o servicio, hacia el mercado. Más bien, resulta mucho más conveniente emprender acciones que realmente fomenten una rica interacción con el público objetivo.
Esto, porque los clientes son personas curiosas y muchas veces desean opinar y aportar. Dejaron de ser "sujetos inanimados" que se limitan a probar y comprar. Ahora su comportamiento ha evolucionado tremendamente, al punto que solicitan cada vez más la instauración de canales fluídos de conversación con las marcas que eligen y los establecimientos que visitan para consumir.
A la vez, ha quedado demostrado que las empresas que mejores resultados obtienen en el mundo contemporáneo son las que permiten que los usuarios participen en el diseño de las propuestas que ofrecen.
Aplicaciones al campo de la empresa dental:
Al respecto: los odontólogos deberíamos acercarnos de otro modo a la población, procurando:
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Locales de atención dental más próximos al público y a los espacios de intercambio más concurridos de nuestra zona geográfica y no tan escondidos, ni funcionando "con las puertas cerradas"
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Un enfoque hacia el paciente, que favorezca que sus opiniones, sugerencias y quejas surjan y se escuchen con mucha atención, para usarlas como el principal insumo al determinar qué cambios debemos realizar en nuestro centro dental
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La escucha activa de los requerimientos, expectativas y deseos de nuestros usuarios y las correspondientes acciones para alinearnos en la medida de lo posible con lo que nos están solicitando
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Mejores técnicas de comunicación que realmente informen al paciente de modo transparente lo que tiene en su boca, lo que le proponemos para su tratamiento dental, etc.
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Elementos de valor agregado complementarios a la atención dental propiamente dicha (comodidades del local, servicios accesorios, venta de productos, etc.), que a su vez sirvan para personalizar la atención según las expectativas y deseos particulares del paciente: brindar algo más que el clásico consultorio dental y con ello, estimular de paso un mejor vínculo con nuestra clientela
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La unión del servicio odontológico dentro de otras empresas dedicadas a la salud, bienestar, belleza y otros campos vinulados a nuestra labor odontológica
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El uso de material de comunicación diseñado para que los mensajes que intentamos transmitir, se orienten a la participación del paciente: guías interactivas, simuladores, etc.
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La disponibilidad de encuestas de satisfacción, formularios en línea y otros aditamentos que permitan expresarse al paciente
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Una relación humana integral con el paciente y no solamente un vínculo profesional basado en la técnica y la ciencia dental
2. Nuevo enfoque en la comunicación:
Antiguamente, a las empresas les funcionaba la aplicación de una comunicación basada en las características de los productos que ofrecían a los consumidores. Hoy en día: eso no basta, ni es conveniente. Se debe más bien comunicar principalmente los beneficios y las ventajas concretas que dichos productos o servicios significan para las personas. Mejor, si se logra ingresar al mundo emocional y psicológico del individuo y se deja de lado la comunicación racional.
Por ello, más que comunicar los tratamientos dentales que realizamos y las especialidades odontológicas que practicamos, deberíamos principalmente compartir con nuestra comunidad la amplia gama de consecuencias positivas que brinda la salud bucal y la visita oportuna al centro odontológico. Así también: más que hablar "en difícil", sería sensato preferir una comunicación que se entienda y genere resultados.
La comunicación que actualmente funciona busca mucho más que informar y transmitir mensajes. Más bien, los mejores comunicadores logran llamar la atención con originalidad, usan la riqueza de la interacción multimedia y realmente llegan al corazón de las personas.
3. Del Marketing específico hacia el Marketing integral:
El Marketing contemporáneo no se limita a la realización de actos aislados, sino que se desarrolla en la base de que los consumidores nos evalúan de un modo integral. Así, como en la mayoría de los ámbitos se cumple lo que señala el refrán: "una golondrina, no hace la primavera". Más bien, son un conjunto de diferentes aspectos los que permiten que una persona interiorice e interprete la realidad.
Por ello, el Marketing Odontológico que mejor funciona se vincula con un conjunto de acciones integrales y continuas que se realizan dentro y fuera del centro odontológico, en el marco del respeto de determinados enfoques o estrategias coherentes a los atributos de nuestro servicio dental y lo que nuestro pacientes actuales y potenciales esperan.
Esto nos lleva a un amplio grupo de asuntos tagibles e intangibles que deberíamos tomar en cuenta para evaluar el Marketing Dental que realizamos. Estos van por estructurar cada uno de los elementos que conforman nuestra mezcla de Marketing Dental: el Producto (servicio odontológico) que ofrecemos y brindamos a nuestros pacientes, el Precio (los aspectos de costo - beneficio) propios de nuestra propuesta de atención, la Plaza (la logística y el canal de distibución) que empleamos para intercambiar nuestros conocimientos, competencias y destrezas con nuestros pacientes y la Promoción (Comunicación) que establecemos con nuestra clientela.
Y también por incorporar otros nuevos elementos para potencializar la relación social que generamos con nuestra labor, como por ejemplo: el Posicionamiento de nuestra marca y de nuestra imagen corporativa, las Relaciones públicas y humanas que originamos y mantenemos con los que nos rodean, la Publicidad que hacemos para atraer nuevos clientes a nuestra clínica dental y las Ventas que concretamos.
4. Del Marketing genérico al Marketing 1 a 1:
Las empresas han aprendido lo valioso que resulta aplicar un enfoque empresarial específico hacia cada cliente individual con el que interactuan y de aceptar que cada persona es un ser diferente y particular. Así, la experiencia desarrollada a lo largo del tiempo por los expertos en Marketing y por los empresarios exitosos, sin duda evidencia que las empresas que logran un enfoque hacia ciertos segmentos y nichos logran mejores resultados que las que se quedaron con la idea de poder utópicamente ser excelentes para todos con una única propuesta.
5. Uso de nuevas tecnologías:
No olvide que gran parte del "juego" se está dando hoy en día en las nuevas plataformas de comunicación, como: Internet, correo electrónico, redes sociales, aplicaciones (apps) de celulares inteligentes y tablets, etc. Si no las aprovecha convenientemente, se podría estar haciendo un gran daño.
6. Marketing más humano:
A la vez, otro fundamento del Marketing contemporáneo es la importacia de humanizar las marcas y las propuestas comerciales. En dicha línea, los discursos robóticos y los ofrecimientos vacíos empiezan a perder vigor y más bien, hoy en día se han incorporado una serie de hallazgos del neuromarketing que evidencian la conveniencia de trabajar con un enfoque más social que económico.
Así, se intentan descifrar el modo a través del cual el consumidor se vincula con determinado producto o servicio, desde lo más profundo de sus procesos cerebrales y mentales, para activar las emociones y los instintos más que la racionalidad del individuo.
La Revista Virtual Odontología Ejercicio Profesional es una publicación en español que mensualmente genera contenidos en el campo de la Gerencia, Administración y Marketing en Odontología, para propiciar las prácticas dentales exitosas. Se edita desde el año 2,000 en portal www.odontomarketing.com y es de libre distribución. Llega a Usted, gracias al auspicio de Colgate Palmolive
Editores: Dr. Jaime Otero M. – Dr. Jaime Otero I.
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