INTRODUCCIÓN
En
la actualidad el Marketing es indispensable para cualquier empresa que desee
sobrevivir en un mundo tan competitivo como el nuestro. Entonces, como el
Marketing moderno nos afecta a todos (consumidores y empresarios), es necesario
estudiarlo.
¿ QUÉ ES EL MARKETING ?
Es
algo nuevo y viejo a la vez. Sus orígenes se remontan al comercio entre los
pueblos antiguos. Pero fue recién en la década de los 70’s en que se dio una
formalización real y sistemática que le proporcionó carácter de ciencia
experimental.
La
definición de Marketing más extendida nos dice que
es
el Estudio o Investigación de la forma de satisfacer mejor las necesidades de
un grupo social a través del intercambio con beneficio para la supervivencia de
la empresa.
ANÁLISIS ESTRUCTURAL DEL CONCEPTO
DE MARKETING
-
Satisfacer
necesidades
-
Intercambio
con beneficio
Si un empresario se enfoca en
la segunda parte (intercambio con beneficio), tal vez tendrá suerte al
principio pero al poco tiempo, el producto morirá porque los consumidores
buscarán otros satisfactores con mejor calidad y precio.
Si
un empresario se enfoca en satisfacer necesidades, el producto también morirá
por inviabilidad material, es decir, no se puede fabricar un producto que
satisfaga todas las necesidades, y de una forma completa, además que la empresa
morirá porque no tendrá beneficios, o estos serán insuficientes para la
permanencia de la empresa a mediano y/o largo plazo.
Estas
reflexiones nos indican que hay que lograr un balance entre estas dos ideas básicas
del Marketing, pero, ¿ satisfacer necesidades y deseos de quién?, la respuesta
es el consumidor, el cual es el gran objetivo del Marketing.
LAS NECESIDADES
Primera Clasificación:
¿ Qué necesidad?
-
Vitales
Las que son indispensables para la vida (alimento, ropa, etc.).
-
Suntuarias
o de Imagen
Dependen de la posición social y económica (joyas, viajes de turismo,
etc.).
Segunda
Clasificación: ¿ Para quién?
-
Individuales
Particulares (comida, cine, etc.).
-
Colectivas
Generales (salud pública, defensa del estado, etc.).
Factores
que intervienen en las necesidades:
Necesidades Elásticas y Rígidas
Las necesidades que varían notablemente de acuerdo a diversas factores, se
denominan elásticas. Aquellas que se mantienen invariables e
independientes de los factores antes mencionados se denominan rígidas.
Ejemplo: la sal y productos de consumo vital.
DEMANDA: CONCEPTO Y CLASES
Demanda = Capacidad + Disposición a Comprar
La cantidad demandada es
inversamente proporcional al precio del bien y/o servicio.
Demanda
en Espiral
Existen demandas anormales:
-
En
guerras, huelgas, catástrofes naturales, etc. los precios de los productos
vitales suben, haciéndolo también las cantidades demandadas, ya que se
compra más para poder tener reservas por si la situación continúa o se
agrava.
-
Especulación:
Plusvalía de Terrenos
Este
tipo de demanda se llama espiral (subida del precio
acompañado por
incremento
de la cantidad demandada).
Demanda
Rígida
El cambio porcentual del precio es mayor que el cambio porcentual de la cantidad
demandada. Ejemplo:
pan
Demanda
Elástica
El
cambio porcentual del precio es menor que el cambio porcentual de la cantidad
demandada. Ejemplo:
turismo
EL COMPRADOR: CLASES
Comprador
real es el
consumidor que tiene necesidades, capacidad, y compra nuestro producto.
Compra por Impulso: El
placer de la compra es uno de los motivos de la misma. No incluye reflexiones
previas.
Técnicas:
Compra
Racional:
Compras que requieren una reflexión previa. El motivo básico de esta compra
será la conveniencia del satisfactor (producto).
Técnicas:
Imagen
sólida , buena calidad
Precio
acorde con la competencia
Plazos
de entrega viables
Completo
servicio de post-venta incluyendo garantía.
MERCADO
El
Mercado es el conjunto de compradores actuales y potenciales de un producto. La función de los
encargados del Marketing de una empresa es romper la homogeneidad de los
productos, y convencer al cliente de que su producto es el que realmente va a
satisfacer sus necesidades.
Diferenciación
de los productos:
La diferenciación es la razón de ser del mercado y la homogeneidad su enemiga.
Análisis
de la Competencia
Se debe tener conocimiento detallado acerca de:
Para
que el especialista en Marketing seleccione sus mercados, los haga rentables y
crezca en ellos, necesita conocer bien:
Es
decir, debe buscar ventajas competitivas.
EL
PROCESO DE MARKETING: ETAPAS
El
proceso de Marketing tiene 4 etapas:
1.
Estudio, selección y segmentación del mercado.
2. Desarrollo de la Mezcla o Marketing Mix
3. Diseño de directrices operativas eficaces
4. Posicionamiento
1.
Estudio, selección y segmentación del mercado.
Estudio
y Selección: Definición precisa y sistemática de nuestros clientes.
Segmentación:
Dividirlas en grupos homogéneos
por variables:
"Mercados de Consumo":
1.- Demográficos (edad, sexo,
estado civil)
2.- Psicológicos (personalidad, clase social)
3.- Geográficos (clima, población urbana o rural)
"Mercados
Industriales":
1.- Tipo y tamaño de la organización compradora del producto
2.- Posición en el mercado
3.- Ubicación geográfica
Un
segmento es de interés para una empresa cuando es:
-
Medible.-
Cuantifica tamaño y cantidad de compra que puede realizar
-
Accesible.-
Posibilidad de llegar a un segmento
-
Rentable.-
Justifica costos
Mercados
Objetivos
Conjunto bien
definido de clientes, cuyas necesidades planeamos satisfacer. Es el fruto del
estudio, selección y segmentación del mercado.
2.
Desarrollo de la Mezcla o Marketing Mix:
Se enfoca en cuatro grandes políticas (las 4 p’s):
-
Producto
-
Precio
-
Distribución
-
Comunicación:
-
:Relaciones
Públicas
-
Con el distribuidor: Promoción, Publicidad, Merchandising
3.
Diseño de directrices operativas eficaces
Desglose de planes y programas para el período en curso, con una
retroalimentación adecuada.
4.
Posicionamiento
Determinamos si el producto está en la mente del consumidor. Es necesario tener
una información exacta y a tiempo del mercado y la competencia.
Perez
M. Fundamentos del Marketing.
Odontología Ejercicio Profesional 2003;4(5): http://www.odontomarketing.com (10.05.2003)
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