Sobre los autores:
Dr. Jaime Otero M. - Dr. Jaime
Otero I. (Perú)
Odontólogos con Maestría
en Gerencia de Servicios de Salud, con amplia experiencia de trabajo en la
prestación y gerencia del servicio odontológico y la generación de contenidos,
herramientas y aplicaciones de gerencia, administración y marketing en
Odontología. Docentes del Instituto Panamericano de Gestión de la Salud que
han desarrollado y dictado más de 100 seminario de Marketing dental y Gerencia
en Odontología en 12 países.
Editores de www.odontomarketing.com
y www.gerenciasalud.com y autores
de 5 libros y más de 300 artículos sobre la especialidad.
Ver otras publicaciones del autor
Introducción: Pacientes y honorarios en Odontología
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Este binomio, “pacientes y honorarios” es de vital importancia en todo
consultorio odontológico profesional y ambos deberían ser una
preocupación permanente para todo cirujano dentista que se interese en
alcanzar buenos resultados en su práctica. |
Ningún
consultorio podrá sobrevivir sin pacientes y estos no existirán, si no se
les ofrece honorarios adecuados que sean aceptados por ellos y sobre todo,
que los puedan y quieran pagar.
Los
pacientes son un elemento fundamental en nuestro ejercicio profesional, porque nuestros consultorios son empresas en las que se ofrecen servicios de
salud dental. Si nadie desea adquirir aquello que ofrecemos, no obtendremos
buenos resultados, ni en lo netamente profesional (porque a nadie le daremos
salud) ni en lo empresarial (siendo lo nuestro una empresa, pues en ella
trabajamos).
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El consultorio dental y la venta de servicios
Al rubro de “venta de
servicios” pertenece nuestro consultorio, ya que el intercambio
existente con los pacientes, está relacionado con una retribución de
tipo económico.
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La venta de servicios en general, es un tema muy desarrollado en la economía
de nuestras sociedades y su enfoque ha cambiado sustancialmente en los
últimos tiempos y particularmente, en los últimos años: quien no logra
comercializar su producto o servicio,
fracasa.
Para cualquier empresa, existe un aspecto muy importante: siempre hay que
vender más, para subsistir o ganar más. “Vender bastante” traerá una serie
de ventajas para nosotros y nuestro equipo de trabajo.
El
beneficio obtenido por la práctica de nuestra profesión será mayor, cuando
mayor demanda exista de nuestros servicios, porque el gasto general del
consultorio se podrá diluir más, cuanto mayor sea la productividad
alcanzada.
Tendencias en Odontología
Tal vez
le pudiera estar llamando la atención el enfoque que estamos imprimiendo a
estas líneas, pero el concepto de “consultorio particular” que todos tuvimos
durante muchos años, ha dado paso a un nuevo modo de ver la planificación y
desarrollo de nuestros centros de atención de salud bucal: son lugares en
los que los miembros de la sociedad (las personas) acuden a proveerse de los
beneficios de la Odontología, lo que les permite adquirir un mejor modo de
vida.
La salud
no es considerada en la actualidad solamente como la ausencia de enfermedad,
sino como la capacidad de vivir mejor.
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Si nosotros no logramos que
muchas personas se beneficien de aquello que ofrecemos, no estaremos
caminando la senda del éxito, porque no seremos trascendentes. |
Nuestra
proyección social será insignificante si nuestra cobertura es pequeña, porque no es lógico que una persona como nosotros invierta un mínimo
de 5 años de su vida en estudiar una profesión, para al final, solamente
lograr que muy pocas personas se beneficien de su habilidad y conocimientos.
Nuestros
“consultorios - empresa” o “empresas - consultorio” deben atraer a grandes
grupos humanos, ya que nosotros vivimos de sus resultados y me imagino que a
nadie le gusta vivir en malas condiciones.
El factor
económico dentro del servicio odontológico
Nos guste o no,
el dinero es un elemento necesario en la sociedad actual, tiene importancia
en nuestro modo de vida y es el resultado de todo proceso de transacción.
No es suficiente producir servicios, sino que debemos tener la habilidad de
que sean comercializados (comprados) de manera permanente y regular. Nuestra
cartera de pacientes o clientes debe ser mantenida e incrementada, si
deseamos vivir con tranquilidad.
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Lograr canales de abastecimiento
de pacientes será una necesidad imperativa en nuestros consultorios,
pues ellos no valdrán nada, si la gente que acude en demanda de
nuestros servicios no regresa porque no puede pagar nuestros
honorarios. |
La
“accesibilidad” a nuestros servicios de salud bucal deberá ser buscada
permanentemente. Por eso hablamos de “pacientes y honorarios”, porque sin
“honorarios accesibles”, no habrán “pacientes”. Son un binomio a tener
siempre en cuenta.
"Hace más
de doscientos años atrás, Adam Smith, considerado como el padre de la
economía moderna, había advertido que para las empresas, lograr el consumo
es más importante que la producción” (1). Producir es relativamente fácil;
lo difícil es comercializar los productos o servicios.
El
Marketing moderno y las exigencias del mundo actual, han hecho cambiar el
antiguo criterio de que las empresas debían contentarse con producir
aquello que sabían y después debían conseguir quién se lo comprara. Ahora
las cosas son distintas: Primero el gerente de la empresa se debe informar
sobre qué desea comprar la gente (el mercado) y una vez conocido esto,
recién se estructura el sistema de producción, adecuándolo a las necesidades
o exigencias de las personas.
Mal
haríamos en poner un consultorio en el que nuestro servicio principal y
mejor elaborado sean las coronas de porcelana, cuando trabajamos en un lugar
donde la gente es muy pobre y no nos las podrá pagar o en todo caso, los
medios para hacerlas accesibles. No tendremos
pacientes, no tendremos ventas y nadie consumirá aquello que sabemos hacer.
Deficiente formación profesional en Odontología
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Cuando muchos
egresamos de la Universidad, no se nos dijo cuánto cobrar por nuestros
servicios y menos por qué razón o en base a qué sistema determinar de
los honorarios |
Salimos a
la calle a "ganarnos la vida" y tuvimos que aprender preguntando, copiando y escuchando.
Nos enteramos de que lo que se cobraba por una obturación era “tanto” y por una
extracción era “tanto más cuánto”.
Por una
corona de oro “tanto más cuanto más, más el valor del laboratorio” y si la corona
en vez de ser de oro era de porcelana, se cobraba un poco más, porque eran
más difíciles de hacer. Este nuevo factor “el grado de complejidad del
servicio profesional” fue incorporado años más tarde como un elemento
adicional importante, en la determinación de los honorarios profesionales.
Se
determinaban los honorarios basándonos principalmente en el método de Costos
(2). Se establecía el llamado “costo-hora operativo” (de acuerdo a una
serie de factores derivados de los egresos vinculados a la
prestación de un servicio profesional específico), al que se le añadía la
utilidad deseada
o pretendida. De acuerdo al tiempo empleado para la prestación
de cada servicio, se obtenía el honorario profesional final
Honorarios en Odontología
El Dr.
Raúl Trucco de la Argentina (3) incorporó en el ámbito latinoamericano
muchos conceptos sobre la determinación de los honorarios y creemos de
necesidad hacerle conocer a Ud. las definiciones y diferencias que él hacía
entre “honorario” y “arancel”.
Para él,
“honorario” era “la determinación económica de lo que se debía cobrar por
un servicio profesional, en base a factores éticos y morales, sin tener en
cuenta fórmulas matemáticas o sistemas. Es establecido por una de las
partes, generalmente el dentista”. Años atrás se conceptuaba el “honorario
profesional”, como una “retribución de honor” que recibía el profesional de
la salud de parte del paciente, por el enorme “servicio” que se le había prestado.
Inclusive, el término de “servicio” se entendía casi como “el favor
especial que se había hecho al solucionarle un problema de salud”. Ahora
las cosas no son así, por que la estructura socioeconómica ha variado
sustancialmente en nuestras sociedades, el concepto de atención se ha
modificado y se busca llegar al mayor número de personas con nuestra
Odontología.
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El
Dr. Trucco conceptuaba como “arancel”, “el precio pactado, estipulado
y aceptado por dos partes para el cobro de una prestación
profesional”. |
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El
arancel es un concepto más comercial de la transacción de compra - venta de
servicios profesionales y hacia eso nos ha llevado la evolución del mercado.
Ahora es más común hablar de “aranceles” y “tarifas”, que de “honorarios”.
Venta
ética en Odontología
Los
derechos humanos, -conquista conceptual de nuestros tiempos-, han hecho
vigente el criterio que estemos siempre dispuestos a atender cada vez a más
personas, ser socialmente más útiles, esforzándonos por alcanzar la mayor
cobertura posible de nuestra profesión.
Nuestras
Constituciones han establecido que el país debe permitir acceder a
la salud al mayor grupo humano posible y como la capacidad de la gente
continúa con niveles de pobreza considerables y la modernidad nos ha llevado
a ser más conscientes y justos haciendo que no solo los grupos privilegiados
puedan disfrutar de los beneficios de una buena Odontología, nosotros hemos
debido transformar nuestros criterios de atención.
Nuestro
criterio ha debido cambiar más aún, cuando asistimos a lo que se ha
denominado como “la privatización de la salud”, fenómeno presente en la
mayoría de países del mundo. Grupos económicos privados han invertido en
salud permitiendo con nuevos sistemas, para que la gente pueda acceder con
mayor facilidad a los servicios.
Aumento
de odontólogos
La oferta
de prestación ha aumentado considerablemente, porque la formación de nuevos
profesionales es indiscriminada, sin control ni planificación, pero no así
la demanda. La poca demanda existente es estratificada y segmentada.
Se ha
comercializado la profesión. El criterio de la prestación de los servicios
ha cambiado sustancialmente y este es un fenómeno mundial. Los sistemas de
vida han cambiado profundamente y la relación entre los hombres es ahora más
basada en la economía que tiempos atrás.
Determinación de los honorarios en Odontología
Para
fijar los Aranceles, expresaba años atrás el Dr. Trucco, que había que tener
en cuenta, entre muchos otros, los siguientes factores.
1. Deben
reflejar el valor real de la prestación.
2. Debe relacionar las distintas prestaciones.
3. Debe ser un sistema flexible para ajustes en más o menos.
4. Se debe respetar las circunstancias socio económicas de la zona
5. Debe aceptar las variaciones en métodos de las prácticas.
6. Tener estabilidad y contemplar los intereses en juego.
Posteriormente, el medio profesional empezó a factorizar los servicios en
función a la responsabilidad implícita del acto y a la complejidad de lo que
se realizaba. También los honorarios se incrementaban en función del grado
de especialización y habilidad de quien ejecutaba el acto operatorio.
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Métodos para determinar los honorarios en el consultorio dental
Tiempo después se empezó a incorporar otros conceptos alternativos en
la determinación de los honorarios profesionales: |
Se empezó
a hablar que existían tres maneras de estructurar y fijar los honorarios
(4):
a) Método
de costos
b) Método de demanda
c) Método de competencia
Lógicamente, se debían utilizar bajo distintas circunstancias del mercado.
Cada una de ellas tenía ventajas y se usaba un mixtura de las mismas, con
base sobre el método de costos.
Tendencias económicas en Odontología
En los
últimos años ha habido una transformación sustancial en los conceptos de
marketing empresarial y se tiene ahora muy claramente establecido que el fin
de las empresas y quien determina la operatividad de las mismas, es el
cliente. El y nadie más, es quien determina “el centro de las decisiones de
la compañías”.
Según lo
opinado por el Sr. Rolando Arellano, Director de Consumidores y Mercados
S.A. en el Perú (5), “el Marketing actúa a través de la recolección y el procesamiento
de las informaciones sobre las necesidades y deseos de los consumidores, el
procesamiento de esos deseos y la propuesta de productos para satisfacerlos,
lo que implica también fijarles un precio adecuado a las posibilidades de
los consumidores”.
El
Marketing moderno recomienda a las empresas actuar en función del mercado,
buscando la micro - segmentación de los clientes y fijándose como objetivo
importante, lograr su fidelización. El consumidor manda: es el rey. Es el
dueño de las decisiones de toda empresa, ya que sin él, nada existe con
éxito. Ahora no se debe producir lo que uno sabe hacer, sino lo que las personas
(el mercado) necesita.
Respecto
al “precio”, uno de los elementos básicos del Marketing, éste debe
“asegurarnos una ganancia razonable”, Según Jaime Montesinos, director del
Instituto Peruano de Marketing, reconociéndose por supuesto, que sean
precios razonables, al alcance de las posibilidades de los consumidores.
“Nada asegurará el éxito a no ser que el Marketing de un producto refleje lo
que está ocurriendo en el mundo real. Así de simple” (5).
Las
antiguas maneras como se establecían y fijaban los honorarios profesionales,
ha sufrido un enorme cambio, ya que nuevos elementos operativos han
ingresado al mercado, como ser por ejemplo, las Compañías de Seguros, las Entidades
Prestadoras de Salud, las Isapres, las Prepagas, etc.
En el
Perú, desde finales de la década pasada, Las EPS
(Entidades Prestadoras de Salud) ofrecen Planes Integrales de Salud a los
trabajadores de las empresas, que incluyen Planes de Atención Odontológica
Básica. Con honorarios muy accesibles ponen al alcance de grandes grupos
humanos las alternativas de solución a sus problemas de salud bucal,
oportunidad de la que antes carecían. Así, sin dudas muchos sistemas
sanitarios existen en casi todos nuestros países.
Nunca los
dentistas nos preocupamos por establecer mecanismos que acortaran la
distancia existente entre la odontología y las personas a través de planes
estables, de largo alcance y prolijidad técnica. Lo que antes se hizo fueron
muy interesantes campañas educativas y preventivas que no iban más allá de
enseñanza de cepillado y aplicación de enjuagatorios de flúor, pero la gente
necesitaba Planes Integrales de Atención o al menos que tuvieran una
cobertura básica que les ayudara a solucionar sus problemas odontológicos
más frecuentes, que estas empresas han puesto a su disposición.
La
intensidad de afiliación de personas a las EPSs harán aún más ostensible,
futuros cambios en la práctica privada de nuestra profesión, aunque ha
habido una desaceleración del ritmo de afiliación, por motivos que no vamos
a analizar en este momento.
El
Gobierno ha dado grandes estímulos económicos para las empresas que se
afilien a las EPSs, en el proceso de privatización de la salud, hecho que es
común en muchos países de nuestro continente en este mundo tan globalizado.
La tendencia del mercado es ésa y permanecer ajeno o cerrar los ojos ante
esta nueva realidad es un error.
Competencia por precio en Odontología
Este
hecho innegable hacen cada día más vigentes las palabras de David Fishman,
Director de la Escuela de Empresa de la Universidad Peruana de Ciencias
Aplicadas: “ La competencia seguirá siendo feroz
en todos los sectores y los precios que señalen las empresas para sus
productos (o servicios) se verán influenciados por la capacidad de compra de
las personas. Las organizaciones tendrán que insertarse en la cultura del
cambio permanente si desean seguir en la lucha, recomponiendo sus servicios,
productos, normas y procesos para poder competir”. (6)
Analicemos muy brevemente estos hechos, desde el punto de vista del
Marketing. “ En la actualidad existe una pérdida de poder de los proveedores
de servicios, quienes observan sin poder hacer nada, cómo su influencia de
antaño (sobre el comportamiento de los clientes) pasa a manos de los
clientes de las empresas.
En
detrimento de sus perspectivas de futuro, algunas organizaciones todavía no
han aprendido la lección y siguen actuando como si conservaran su antiguo
poder y ello en razón de una mezcla de desinformación y una cierta soberbia
” (7)
Continúa
expresando el articulista: “ hoy es el cliente quien manda y decide si los
productos están bien diseñados y fabricados, si la calidad de la atención
supera sus expectativas y sus crecientes demandas y si los precios, tarifas
y honorarios que deben pagar están en consonancia con su percepción de la
calidad.
Otro
factor a tener en cuenta es que existe una cierta cantidad de empresas - no
las suficientes - que están incorporando nuevas maneras de agregar valor (a
sus productos o servicios), factor que es rápidamente percibido por los
clientes y pasa a ser, en poco tiempo, un derecho adquirido y no un
beneficio diferenciador...... La calidad del producto y del servicio son la
base que justifican el precio”. Esto es absolutamente cierto.
Se debe
tener en cuenta el alto índice de competencia existente en nuestro país, por
el incremento desmedido del número de profesionales (8) habiéndose
incrementado en un 549.53 % de 2,136 que habían registrados en el Colegio
Odontológico del Perú a finales de 1969 a 10,879 colegiados inscritos a
fines de 1999. A mayor oferta de mano de obra, baja de precios u honorarios.
En la actualidad, año 2006, los dentistas colegiados superamos los 18,300 y
se proyecta que alcanzaremos los 30,000 al finalizar la década.
Cambios en el mercado dental
También
ha influido en una variación de las reglas de juego la calidad de un alto
número de ellos, el hecho que sean profesionales jóvenes formados en una
nueva concepción tecnológica de la odontología, lo que les dispensa de una
enorme ventaja competitiva. Factores adicionales transcendentes como la
disminución del poder adquisitivo de la gente (8)(9), ha determinado una
variación sustancial en el nivel de los honorarios en nuestra profesión.
Ahora, a pesar que la calidad de los servicios han aumentado
proporcionalmente, existe una oferta muy alta y una demanda de servicios
francamente disminuída. La gente ya no puede ir al dentista por que no tiene
el dinero suficiente para ello y prefiere afrontar gastos más prioritarios
como los relacionados a vivienda, alimentación y educación, antes que la
salud bucal.
Nuestra
sociedad ha cambiado profundamente en lo económico, debido a las
limitaciones en el poder adquisitivo que se vive desde hace algunos años. La
estructuración social ha visto modificada su segmentación pero en contra del
bienestar. Si vivimos en una sociedad en la que “ el 59 % de la población de
Lima gana menos de 300 dólares al mes, lo cual los define básicamente como
pobres ” y en la que “ el 58 % del total nacional de Dentistas ejercen en
Lima en donde solamente se concentra el 29 % de la población ” (8) las
cosas están complicadas para todos. Y seguirán por ese camino.
Ante la
realidad que vivimos, debemos ser muy conservadores en la determinación de
los honorarios, ya que si éstos son altos, muy pocas personas nos los podrán
pagar. El futuro nos exige modificar conductas y estrategias de acción
empresarial: “ las organizaciones deben concentrarse en descubrir y
desarrollar aquella actividad en la que realmente tiene ventajas
competitivas, es decir, especializarse en unas pocas áreas donde sus
habilidades las lleven a desempeñarse mejor que cualquier otra ” (11)
Con el
fin de concretar las ideas que puedan estar rondando en su mente, derivadas
de lo que hemos venido exponiéndoles y argumentándoles en estas breves
páginas, deseamos entregarle la síntesis de lo expuesto por Peter F.
Drucker (12), considerado como el más prestigioso pensador y escritor de
nuestro tiempo en el área de la Administración en el capítulo No.3 titulado
“ Los 5 pecados capitales de la empresa ”, de la obra citada. Su lectura nos
hace ver claramente lo que los entendidos aconsejan en relación al precio de
los productos o servicios, en nuestro caso, perfectamente aplicables sus
postulados con la determinación o conceptualización nuestros honorarios
profesionales.
Errores
más comunes de las empresas odontológicas
Dice
Peter Druker que los principales errores evitables en el accionar de las
empresas, son:
a) El
culto a los altos márgenes de beneficios y a las tarifas sobrepreciadas.
Para obtener beneficios considerables, las empresas deben producir bastante.
Ganar “ algo ” en cada servicio, pero prestar o vender muchos servicios.
Esto es lo que produce una óptima posición en el mercado, ya que nuestros
clientes serán muchos. Cuando sus márgenes son muy altos, Ud. está
permitiendo que la competencia gane terreno ya que a igual calidad de
servicio, con un precio menor, sus clientes cambiarán de proveedor.
b) Poner
un precio equivocado a un nuevo producto, cargándole “ lo que el mercado
soportará ”.
Al igual que el punto anterior, este es uno de los defectos de las
empresas de servicios: sobrevaluar sus precios, creyendo que como lo que se
ofrece es de muy buena calidad, la gente hará un esfuerzo y lo preferirá a
Ud.
La verdad
es que si sigue este camino, permitirá que otros que tengan el potencial de
ofrecer servicios similares a los que Ud. oferta, o aún menores, lo harán
con menores márgenes, ganando aquellos clientes que fueron suyos y que Ud.
quiso perder por seguir esta política de precios..
c)
Fijación del precio según el costo. Este es un concepto realmente
importante. Copiamos literalmente el concepto expresado por Peter Drucker:
“Lo único que funciona es establecer los costos según el precio ”.
Lo
explicamos. Los clientes no entienden que ellos deben garantizar un
beneficio apreciable a favor de quien produce el servicio. Seguimos
transcribiendo literalmente: “ la única forma sensata de fijar precios es
empezar con lo que el mercado está dispuesto a pagar - y, hemos de suponer,
lo que la competencia cargará - y diseñar nuestros precios según las
exigencias de ese precio”.
“Los
precios según los costos son la razón de que ya no haya una industria
electrónica de consumo en Estados Unidos. Había tecnología y productos,
pero todo funcionaba fijando los precios según los costos y los japoneses
actuaban siempre estableciendo los costos según los precios ”.
Hay que
empezar con el precio y luego ir rebajando gradualmente los costos hasta
llegar a un precio final que es el que el mercado esté dispuesto a pagar .
Conclusiones y recomendaciones
En la
actualidad, en contraposición con lo que sucedía años atrás, la gente ya no
está dispuesta a pagar tanto por nuestros servicios profesionales. Saben que
si Ud. le pide x soles por una amalgama (por poner un ejemplo) a la vuelta de
la esquina encontrarán a otro profesional que se lo hará por x-5 y si insisten
en su búsqueda, lograrán que un tercero o un cuarto profesional se lo hará por
x-10 o x-15 y encima no le cobrarán la radiografía.
Esa es la
verdad de nuestro mercado. Esa es una de las tantas desventajas de que existan
tantos dentistas en nuestra ciudad. Si este mayor número de dentistas (mayor
oferta) hubiera traído aparejada una mejora ostensible en las condiciones de
salud bucal de las personas, sería aceptable y aún bueno. El problema es que
la accesibilidad y la demanda no solamente han permanecido inalterables, sino
que se estima que ha disminuido.
BIBLIOGRAFIA.-
1. Sánchez
Yabar, Guido. “ Para ganar y vender más: el Marketing en las pequeñas empresas
”.Colección PYME 3. Lima, Abril de 1996.
2. Otero,
Jaime. Capítulo de “ Análisis de Costos y Honorarios Profesionales ” Libro
Administración en Odontología. Lima, 1990
3. Trucco,
Raúl (+) “ Aranceles y Honorarios ” Cuaderno No.3 de la Serie “ Práctica
profesional socio económica y ergonomía odontológica ”. Bahía Blanca,
Argentina.
4. Otero
Jaime, Otero Jaime Ignacio “ Honorarios Profesionales ” documento disponible
en la página web www.odontomarketing.bizland.com/revista.htm
5. Mifflin,
Sandra. Informe Especial. Revista Business Año VII No.69 Junio del 2,000 ps.13y
14
6.
Trujillo, José. “ Transformación Total ”. Revista Business Año VI No.63
Diciembre de 1999, ps.30 a 34
7. Wise,
Tom. “Competitividad Siglo XXI ”. Revista Business Año VII No. 71 Agosto del
2,000, ps.8a 10.
8. Otero,
Jaime “ Características económicas de nuestros pacientes ” Conferencia dictada
en la Facultad de Estomatología de la Universidad Peruana Cayetano Heredia,
Lima Marzo del 2,000. documento disponible en la página web www.odontomarketing.bizland.com/revista.htm
9. O’Brien
Pablo “ El gran ajustón ” Revista SOMOS, Año 14 No.716 ps.14 a 18 Lima, Agosto
26 de 2000
10.“ PEA es
casi 10 millones ”. Diario El Comercio, Lima, 9 de Julio de 1999
11.“ La
empresa del tercer milenio ”. Revista Business Año VII No.64 Enero del 2000 ps.
44-45
12. Drucker,
Peter “ La administración en una época de grandes cambios ” Editorial
Sudamericana. Tercera Edición, Enero de 1999
