Introducción
En este artículo
abordaremos un tema que no es rutinariamente incluido en sus atribuciones
cotidianas, pero que a nuestro entender cabe perfectamente como una ampliación
de las funciones del
personal asistente en Odontología
y porque no, como una valorización de su trabajo.
Son aplicaciones simples y
prácticas de funciones de marketing como manera de búsqueda el encantamiento
del paciente
que en el último análisis es lo deseado. Intentaremos abordarlos de una manera
fácil, ya que se tratar de un contenido dirigido al
personal asistente en Odontología
en su
aprendizaje, siendo
lectura recomendada para el
odontólogo,
con el objetivo de conocer una nueva dimensión para la función de las
asistentes dentales y personal
administrativo en el consultorio dental.
PUERTA
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La puerta es una
barrera. Éste es su aspecto psicológico, que justifica toda una serie de
medidas que tienen por objetivo evitar que la puerta de la entrada de la
clínica
dental sea motivo
de bloqueo a la entrada libre de
pacientes.
La puerta ideal sería similar a
la de
aquéllos de hoteles de
lujo y aeropuertos,
en la cual al aproximarse una persona una célula fotoeléctrica provoca
la apertura automática de la misma. |
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Por razones de orden
económica, técnica y de seguridad, las puertas de los consultorios
y clínicas
dentales
no son así, pero deberían funcionar como si lo fuesen.
Siendo esto así, se trabaja
con una puerta cerrada. El paciente
no puede esperar mucho para que la puerta sea abierta. Asegure el detalle que
en la parte externa haya un resguardo para los días lluviosos, la campanilla o
timbre debe funcionar siempre y bien, con volumen sonoro bueno y fácil de
identificar. La asistente o secretaria
del consultorio
tiene la función de detectar
la primera señal de defecto, y propiciar su reparación.
El botón de la campanilla debe
estar en el lugar visible y práctico.
Si no está,
debe proporcionarse una flecha indicativa a modo de orientación.
Para los casos de clínicas u oficinas que
trabajan con la puerta abiertos durante el día y no tengan recepcionista
tiempo completo para recibir al cliente, debe existir una señal sonora para
identificación de llegada, a fin de que con su anuncio, sea dada la bienvenida
y orientaciones a cuanto tiempo aproximado debe esperar.
Otro aspecto importante, en el caso de puerta
cerrada, es la presencia del cuadro con el horario de atención fijado en la
misma. Debe estar actualizado y tener una buena presentación, además de
protección al mal tiempo y de los impulsos mal intencionados de escritores de
graffiti, a través de un vidrio o papel adhesivo transparente. En los casos de
puerta cerrada con la llave o pasadores por cuestiones de seguridad, es
indispensable la existencia de un sistema del intercomunicación para la
identificación fácil del cliente o visitante.
En los edificios o incluso en las clínicas y
oficinas localizadas en casas, en la existencia de una puerta exclusiva para
el personal interno o de usó para la salida de clientes, debe ser menor en
relación a la de entrada, en posición secundaria e identificada, si es
necesario, por una flecha o aviso indicativo apropiado.
Un detalle final en cuanto a la puerta; además
del cuidado para que la encargada de la limpieza la mantenga siempre limpia,
es responsabilidad de esta, no permitir que por falta de lubricación, la
puerta haga ruido cada vez que alguien entra o sale. Esto además de demostrar
dejadez, irrita a las personas que están adentro, esperando ser atendidos. Una
solución económica y prácticas es tener y aplicar un spray lubricador para
bisagras de vez en cuando, además puede usarse en la propia cerradura,
haciendo que la llave funciones mejor y más suave.
TELÉFONO
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"Graham
Bell cuando inventó el teléfono pensó en un medio de comunicación fácil y
rápido a la distancia y no en un instrumento de chismografía y pérdida de
tiempo" |
Para quién está intentando llamar, no existe
ninguna cosa más irritante que marcar varias veces, recibiendo la señal de
ocupado. Principalmente por ser el teléfono de clínicas y oficinas, local
comercial y no residencial.
Siendo este teléfono comercial, no debe
atenderse con un simple “hola”, que es lo habitual en las residencias. En su
atención, se debe identificar “Clínica del Dr. X” o “Oficina de Dr. Y”,
seguido de buenos días o buenas tardes, según el horario, facilitando la
secuencia de comunicación. A continuación se debe, sin otras preguntas o
comentarios, identificar quién quiere hablar con quien. En el caso de
orientación por parte del profesional, para no ser interrumpido durante las
consultas, la secretaria debe proporcionar el retorno de las llamadas
recibidas, inmediatamente después del fin de la misma. Las llamadas de amigos,
proveedores, parientes u otros, deben consultarse individualmente antes de que
sean realizadas.
Siempre que sea posible, intentar identificar
si el cliente está de acuerdo que la asistente interceda, intentando resolver
la razón de la llamada sin la participación del profesional, dejando siempre
en claro que está intentando hacerle un beneficio al cliente, porque el Dr.
está atendiendo.
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Al atender el teléfono, siempre hacerlo con la voz firme, en tono
mediano e intentando siempre mantener el micrófono cerca de su boca |
Un indicador que esto no está
pasando es que la persona pide repetir lo que se habló. Tener siempre a mano,
fácil y visible, papel y lapicera para apuntar todo y cualquier mensaje. No
confiar en forma alguna en la memoria, porque son exactamente con los mejores
clientes, que imaginamos no olvidarnos, justamente con éstos, con quien más
comúnmente uno puede olvidarse de transmitir el mensaje. Incluso con clientes
y amigos habituales, que el Dr. llama regularmente, apuntar el número de
teléfono.
En caso de una persona que
llama con frecuencia, el mejor procedimiento es no preguntarle el número a él
y sí consultarlo en la agenda, anotándolo en el mensaje. Esta iniciativa,
además de demostrar mayor eficiencia de la asistente, facilita la ejecución de
la llamada, cuando es el momento oportuno o es solicitada.
REVISTAS
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Es recomendable crear el hábito de ponerla en
su lugar a la revista dejada por el cliente que acabó de entrar al
consultorio, aunque sea una sola revista la que está fuera de lugar.
Tan importante como tenerlas, es la disposición de un lugar apropiado para
colocarlas, de forma que su presentación siempre esté demostrando
organización y dedicación.
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Esta práctica, además de mantener el porta
revista siempre bien ordenado, induce al próximo cliente el hábito de
conservar la organización, que ciertamente no se obtendrá si las revistas son
sistemáticamente dejadas fuera de su lugar. Dejarlas siempre con la tapa para
arriba o al frente, si posible con el nombre del revista apareciendo,
demuestra interés, así como facilita la opción, evitando que muchas sean
retiradas del lugar para decidir cual leerá.
A los nuevos clientes, en las primeras veces es
aconsejable recomendarle alguna lectura, cuando el cliente por su propia
iniciativa no lo hace. Habiendo revistas nuevas, comentar con el cliente cual
es la más reciente y ofrecer esta que probablemente será más de su agrado.
Habiendo publicaciones, cuidar siempre que la mas nueva esté siempre arriba y
siempre que se pueda, las demás en orden decreciente de fecha de publicación.
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Colocar etiquetas adhesivas con el nombre del
Dr. y sugerencia para que no se la lleven, contribuyendo con esto al
próximo cliente, que alguna vez puede ser él mismo, además de ser una
buena presentación, se constituye en un buen marketing, demostrando
interés para con los mismos |
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Cuando una o más revistas están viejas, antiguas o con la tapa o el interior
muy dañado, comentarlo con el Dr. para que este proporcione otras nuevas para
ser cambiadas.
Al llegar las nuevas, quitar las viejas, manteniéndolas en un lugar separado,
durante algún tiempo, por la eventualidad de que algunas sean llevadas, y
tener éstas en reserva para el caso de emergencia.
Nada contra el hábito saludable de leer de la
asistente, principalmente por ser esta una de las mejores maneras de obtener
conocimiento y huir de los diálogos monótonos y pesados sobre el tiempo y
otros asuntos sin importancia, común en las salas de clínicas y oficinas. Pero
algunas sugerencias son oportunas: escoger una revista para su lectura solo
después de que el cliente escogido la suya. En caso de que él devuelva la que
leyó al porta revistas, ofrezca la que usted está leyendo.
Evite estar todo el tiempo que dura la espera
del cliente leyendo, pues este procedimiento le dará la impresión que a usted
no le importa las cosas de él, así como tampoco es recomendable quedarse todo
el tiempo hablando, pues puede cansarlo, a menos que haya manifestación
expresa de él en este sentido. A las asistentes que trabajan la mayoría del
tiempo en la recepción y les gusta la lectura, se recomienda la elección de
libros, no sólo porque en poco tiempo todas las revistas se habrán leído, sino
también por la imagen de más nivel que este tipo de lectura da.
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Deben ser evitadas las revistas de tinte
político o religiosos y si fueron colocadas revistas y periódicos sobre
deportes, deben ser generales y no de un club en particular, que puede no ser
él de la preferencia del cliente y esto devenir en comentarios o lecturas que
coloquen la preferencia del cliente en segundo plano.
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También debe evitarse la colocación de revistas
o periódicos de la especialidad, visto que tiene propagandas éticas o
profesionales, que pudieran, si son leídas, poner en duda alguna técnica o el
material usados por el Dr. que por una circunstancia puede no ser divulgado en
la propaganda vista por el cliente, además de contener la indicación de otros
nombres de profesionales que practican la misma especialidad y eventualmente
el profesional de preferencia del cliente no ser anunciante de esta sección.
BEBIDAS
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Deben ofrecerse y no ser solicitadas.
Es consternador, cuando al solicitarse un café, tiene que decirse: se
acabo, está frío, el cliente anterior tomó el último o no hay más azúcar. |
Con el objeto de burlar éstas y otras situaciones, como: se tiene café pero el
cliente pide agua, hay bebidas calientes y el cliente quiere frías, es una
buena iniciativa, a la llegada del cliente, tomar la delantera y ofrecer lo
que se tiene, escapando de los sinsabores que las situaciones anteriores
proporcionan.
Aunque este no es el país del café, está es una
bebida apropiada para un consultorio u oficina. Siempre se espera que haya
sido preparado en el momento (mañana o tarde) y no que el de la mañana sea
recalentado hasta el final del día.
Si por higiene, practicidad o economía se sirve
en vasitos de plástico, éstos deben estar preferentemente en receptáculos
apropiados, siendo recomendado, por buenos modales, el uso de una bandeja. Lo
ideal es ser servido en juegos de tazas apropiadas y, como un toque de la
distinción y marketing, acompañado de servilletas, con las iniciales del Dr.
Una alternativa para variar es el té, que tiene
la ventaja de poder ser caliente o frío y que no denuncia, por su sabor, si
fue hecho en el momento o no. La opción de caliente o frío, debe ser
determinada de acuerdo a la temperatura predominante en la estación. Durante
los días más cálidos y como diferencial, puede proveerse agua fría, como
opción al café que, probablemente ya fue ofrecido en otros lugares por los
cuales el cliente ha pasado antes.
Las gaseosas y las bebidas alcohólicas no deben
ofrecerse en la recepción. El consumo de ellas, debe reservarse a las áreas
internas. Deben ser solo mencionadas por el profesional, guardándose para este
caso las limitaciones del final del día, como un “happy hour”. Otras bebidas o
hábitos regionales, como el mate, por ejemplo, debe ser evaluada su
conveniencia por parte del coordinador del equipo, en cuanto a su oportunismo,
en este caso dictado por la preferencia de la mayoría de la clientela.
CENICEROS
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Fumar hace mal a la salud. No es sólo una
advertencia en los embalajes y propagandas de cigarrillos. Es parte de una
filosofía de esclarecimiento y concientización a la población en un momento en
que el mundo camina hacia el futuro, optando por la calidad de vida, los
principios ecológicos, los derechos humanos, que pasan por la salud corporal y
mental del ciudadano.
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Los profesionales liberales son parte, en un
concepto amplio, de este sistema, razón por la cual el fumar debe recibir una
atención especial. Si por un lado, se debe respetar el derecho de fumar del
cliente, permitiéndose que lo haga en la recepción, también uno debe tener en
la mente los derechos de los clientes no fumadores, que son la mayoría.
Siendo así, la recepción dónde se permitiría
fumar debe airearse para la dispersión fácil del humo y el aroma del tabaco;
los ceniceros cuando posible, deben ser del tipo de los que esconden las
cenizas y restos del cigarro. Cuando no, debe la asistente limpiarlos
inmediatamente después que el cliente fumador entre para la consulta.
Para el no fumador, el olor del cigarrillo es
muy desagradable, así como para el fumador, la presencia de cigarrillos
consumidos en el cenicero es inducción a fumar. Los ceniceros limpios son al
mismo tiempo señal que el fumar es permitido (para su presencia), como una
invitación a no fumar (por no ensuciarlos). Aunque obvio, los ceniceros de
propaganda, no son los más apropiados.
Como norma para la asistente que fuma, el fumar
en la recepción, ante clientes, sólo debe permitirse después de identificar el
hábito de fumar por parte del cliente. Si el cliente no es fumador y la
asistente tiene necesidad de fumar, lo debe hacer en otro recinto de la
clínica.
MÚSICA
Indiscutiblemente la música, por ser lo que más intensamente toca al ser
humano, esparciendo la mente y, en muchos casos, incluso a los músculos.
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Si un paisaje bueno relaja, un buen perfume
estimula y una buena comida da placer, la música apropiada crea un
nuevo clima, cambia la atmósfera completamente, dejándolo más
alegre, suave y descomprimido. No es por otra razón que las
personas, cuando quieren divertirse, buscan un lugar con buena
música.
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Hay que estar atento en el importante detalle
del tipo de música que mejor logra este objetivo. Indiscutiblemente, la música
suave, tocadas en las estaciones de FM, dan mejor resultados. Tienen la
ventaja de una programación elaborada por especialistas y que buscan alcanzar
un gusto universal, encontrándose siempre con la preferencia de la mayoría.
Por esta razón, la sintonía de FM debe ser la escogida, amen, que para esto el
auxiliar deba de fijar el dial de radio con cinta adhesiva, para evitar que el
Dr. o los clientes estén cambiando de estación.
Debe de ser observado también, como un detalle
de suma importancia, el volumen con que la música es escuchada. No debe, de
ninguna manera, ser superior al volumen de la voz habitualmente usada, lo que
llevaría al cliente y a los componentes del equipo a, continuamente, alzar el
tono de la voz para comunicarse. Para que no ocurran estas aumentan
variaciones en el volumen, puede la asistente adoptar el mismo principio,
colocar una cinta adhesiva en el botón del volumen, de manera que permanezca
inalterable, después de identificar el volumen ideal.
Otro procedimiento es colocar el sintonizador
en un lugar de difícil acceso, como ser un armario o cajón con llave,
acoplando en el lado fuera, un interruptor para simplemente encender y apagar.
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La televisión debe de
evitarse, salvo casos especiales
dónde la preferencia de una mayoría aplastante es por la TELEVISIÓN.
Para los adultos, debe evitarse, porque a algunos les gusta, a otros no,
y cuando les gusta, algunos prefieren un canal, a otros les gustaría que
lo cambiasen. Para no herir intereses, lo mejor es escoger la música.
Porque de esta todos gustan |
CARTAS
En la medida que el personal asistente en
Odontología empieza a evolucionar en su desempeño, ella puede empezar a
sugerir y encargarse de algunas actividades que, saliendo un poco fuera de su
rutina, promueven el desarrollo y la buena imagen.
Entre éstas, una de las más importantes, es
asignarle la elaboración de modelo de cartas y envío de correspondencia a los
clientes. Esto puede asumir importancia entre las funciones de la asistente, y
los resultados consecuentes de este trabajo ejecutado por la asistente
favorecerán el desempeño de la clínica u oficina, inclusive financieramente.
Algunas ideas para la elaboración y envío de
cartas son tan importantes, que entendemos útil mencionarlas, no olvidándose
que la creatividad y el cambio de ideas pueden llevar a otras todavía mejores.
La primera, que habla del respeto a una buena
auxiliar (que está sustituyendo a otra igualmente competente), es en envío de
una carta a todos los clientes, presentando a la nueva asistente. Es una buena
excusa para enviar, una buena divulgación y algo que lo diferencia de los
otros.
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La segunda, que a diferencia de la primera es
bastante usada, es el envío de una carta de aviso que han pasado seis
meses de la última visita, siendo por consiguiente, el momento correcto
para el retorno del cliente a una revisión. |
Exige una organización a través de la
computadora, o la elaboración de una agenda para este fin. Traerá mayor
resultado, en forma de visitas al consultorio, si se confirma la recepción de
la carta a través de una llamada telefónica dada por la asistente y el hecho
de ofrecer al cliente la posibilidad de marcar una hora.
La tercera no involucra propiamente el envío de
cartas, pero si de tarjetas de felicitaciones que pueden ser para los
cumpleaños, la graduación, votos de Feliz Navidad y Año Nuevo. Como
actualmente pocas personas envían tarjetas, inclusive de Navidad, éste es el
momento correcto para enviar, porque cuando alguien recibe muchas, quizá no
recuerde una en particular, pero cuando recibe pocas, las recibidas terminan
teniendo más valor, siendo inclusive objeto de mayor gratitud.
Cuarta, está en el grupo de las diferentes, es
fácil de ser elaborada y enviada. Tener una carta lista, de gratitud por la
derivación de un paciente, cuando un nuevo cliente menciona que fue derivado
por otro, inmediatamente dirigirse a quien derivo. Si un cliente indica a
muchos otros, comentar, si no sería interesante mandar algún presente o
recuerdo de agradecimiento.
Quinta, es indicada cuando el doctor va estar
ausente durante algunos días, para participar en algún Congreso importante. En
estos casos, el que envío de carta a los clientes (o a los mejores clientes),
con el período, el título del Congreso y la ciudad dónde tendrán lugar, no
sólo servirá de orientación a los clientes, también es una promoción del
doctor, por la actualización y perfeccionamiento que él tendrá, estando
presente en el referido Congreso.
Lo importante no es enviar todas las cartas,
pero no estar en la condición de nunca haber enviado una carta de estas
características a sus clientes.
PRESUPUESTOS
Todo lo que se combina no es caro. Muchos no tienen tiempo para
pasar precios de cada servicio a los clientes.
Combinar la
modalidad de pago y los días en que debe ser efectuado, toma un tiempo del
profesional, que podría ser mejor aprovechado en la atención de los propios
clientes.
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Si consideramos que estas negociaciones también involucran escoger los mejores
días y horarios para que el cliente pueda pagar y ser atendido y la consulta
en la agenda para verificar la disponibilidad de estos horarios y su
marcación, aumentamos más todavía esta carga de tiempo.
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Por esta razón, muchos profesionales prefieren entrenar bien a
su asistente para llevar a cabo estas funciones y dedicar más tiempo
atendiendo a clientes.
Para un buen desempeño, la asistente tiene que
ser organizada, teniendo siempre a mano una tabla de honorarios profesionales;
estar muy bien informada de cuales valores pueden pagarse en cuotas y en
cuántos pagos; saber y tener en la tabla, cuántas visitas son necesarias para
cada tipo de servicio; cuales son los que involucran costos mayores y que
precisan pago adelantados.
Tener en la computadora o en el formulario,
lugar para discriminar el presupuesto, relacionar la forma de pago y obtener
la firma de la confirmación del cliente. Son cosas simples, pero valiosas para
un mejor funcionamiento del consultorio, clínica u oficina y que colocará a su
asistente en una condición de importancia dentro de sus funciones.
COBRANZA
La función de cobrar, es realizada verbalmente,
a veces consterna tanto a quién cobra, como a quién tiene que pagar,
principalmente si quién está cobrando es quién prestó el servicio. Por esta
razón, una buena fórmula de cobrar al cliente es a través de una carta
preelaborada, específica para este fin, que tenga espacio abierto para colocar
la fecha, valor, y firma del remitente, que no necesita ser el mismo Dr. Quien
la recibe recordará y tendrá una nota de que necesita llevar el dinero o un
cheque.
Existen clientes más distraídos, que lo mismo
con envío de carta o no, se olvidan de traer el dinero. Para éstos, una
alternativa sutil es llamar un día antes, recordando que tiene consulta y en
caso de que el cliente no haga un comentario sobre la recepción de la carta,
preguntar amablemente si la ha recibido. Para otros, que son puntuales, pero a
veces se olvida, la asistente puede, a la salida, preguntarle al cliente si
quiere confirmar el valor del cheque o si prefiere pagar en efectivo.
Finalmente, en tiempos sin inflación, la
adopción del sistema de cheques con pagos diferidos es una alternativa más
eficaz y más practica, que tiene como ventaja no tener que enviar cartas,
recordar los pagos por teléfono y, principalmente, con los cheques a mano,
permitir al profesional programar bien sus gastos y pagos.
RELACIONES PÚBLICAS
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La propaganda es alma del negocio. No hay
dudas, que la conversación entre el cliente y la asistente es beneficiosa para
ambos. Hace pasar el tiempo, distrae, relaja y sirve como fuente de nuevas
amistades, principalmente para la asistente que a través de la conversación,
puede conocer a personas simpáticas y agradables.
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El asunto y el tipo de esta conversación, que
de acuerdo con la forma cómo se maneja, puede variar entre lo útil/inútil
(tipo: antes hacia más frío, ahora está lloviendo más que antes, hoy está más
caluroso que ayer) y el agradable y productivo (saber lo que la persona hace,
cuales son sus actividades fuera del trabajo, que más le gusta, como es su
familia, que pretende de la vida, cuales son sus ideales, como es su trabajo
en el día a día, etc.). Cuanto mas dirigida es la conversación con los
clientes, tanto más provechosa será en todos los sentidos.
Específicamente acerca de las ventajas para la
clínica o la oficina, pasarán cuando el asunto es relacionado al
esclarecimiento del sistema de funcionamiento de la clínica, las ventajas de
trabajar en este sistema (de servicio) y en el logro por estar haciendo un
buen trabajo y ser más útil. En las oportunidades correctas, exaltar las
virtudes y capacitaciones del Dr., su participación en cursos y Congresos,
para su perfeccionamiento, sus logros y conquistas, tales como: conseguir
resolver los problemas graves de clientes, siempre deja a los clientes
satisfechos, fue invitado a una conferencia, participa como profesor en la
universidad o entidad colegiada, etc., o, simplemente, decir que bien se
siente usted en donde trabaja.
Dentro de este concepto de ampliación de las
funciones de la asistente, englobando funciones de marketing, empezará a ser
más útil en la importante tarea de generar nuevos clientes, colaborará en la
satisfacción de los actuales y participará en la mejora de ingreso de la
clínica u oficina, empezando a merecer un reconocimiento mayor y porque no
decir, tener una corrección del sueldo, que en este caso ya será interés de
ambos.
(*)
Sobre el autor
Doctorando en Administración de Marketing por la Universidad La Rioja -
España; Master Ejecutivo en Marketing por ISAE de la Fundación Getúlio Vargas,
Especialista en Marketing PUC de Paraná; Habilitado para la Enseñanza en la
Educación Superior de PUC de Paraná; Postgrado en Ventas y Marketing ADVB -
Miembro de la Asociación de Líderes de Ventas y Marketing de Brasil;
Administrador para el Universidad Mackenzie de São Paulo y Autor de los libros
"Marketing para el Profesional Liberal" y "Secretos del Éxito" además de otros
20 en estas áreas.
ribeiro@odontex.com.br
Agradecimientos por la traducción
al Lic. Horacio Kippes y por la revisión al Dr. Pedro Soler.
Otero
J, Otero J. 5 pasos para brindar un servicio odontológico óptimo. Odontología
Ejercicio Profesional 2005;6(4): http://www.odontomarketing.com
(10.04.2005)
