En esta
materia abordaremos un tema que no es rutinariamente incluido en sus
atribuciones cotidianas, pero que a nuestro entender cabe perfectamente como
una ampliación de las funciones de la secretaria moderna y porque no, como una
valorización de su trabajo. Son aplicaciones simples y prácticas de funciones
de marketing como manera de búsqueda el encantamiento del cliente que en el
último análisis es lo deseado. Intentaremos abordarlos de una manera fácil, ya
que se tratar de un contenido dirigido a las secretarias en sus diferentes
aprendizajes, siendo lectura recomendada para los profesionales con el
objetivo de conocer una nueva dimensión para la función de las asistentes.
PUERTA
La puerta
es una barrera. Éste es su aspecto psicológico, que justifica toda una serie
de medidas que tienen por objetivo evitar que la puerta de la entrada de la
clínica u oficina sea motivo de bloqueo a la entrada libre de clientes. La
puerta ideal sería similar a aquéllos de hoteles de lujo y aeropuertos en la
cual al aproximarse una persona una célula fotoeléctrica provoca la apertura
automática de la misma. Por razones de orden económica, técnica y de
seguridad, las puertas de los consultorios, clínicas y oficinas no son así,
pero deberían funcionar como si lo fuesen.
Siendo esto
así, se trabaja con una puerta cerrada. El cliente no puede esperar mucho para
que la puerta sea abierta. Asegure el detalle que en la parte externa haya un
resguardo para los días lluviosos, la campanilla o timbre debe funcionar
siempre y bien, con volumen sonoro bueno y fácil de identificar. La asistente
o secretaria tiene la función de detectar la primera señal de defecto, y
propiciar su reparación.
El botón de
la campanilla debe estar en el lugar visible y práctico.
Si no está,
debe proporcionarse una flecha indicativa a modo de orientación.
Para los
casos de clínicas u oficinas que trabajan con la puerta abiertos durante el
día y no tengan recepcionista tiempo completo para recibir al cliente, debe
existir una señal sonora para identificación de llegada, a fin de que con su
anuncio, sea dada la bienvenida y orientaciones a cuanto tiempo aproximado
debe esperar.
Otro
aspecto importante, en el caso de puerta cerrada, es la presencia del cuadro
con el horario de atención fijado en la misma. Debe estar actualizado y tener
una buena presentación, además de protección al mal tiempo y de los impulsos
mal intencionados de escritores de graffiti, a través de un vidrio o papel
adhesivo transparente. En los casos de puerta cerrada con la llave o pasadores
por cuestiones de seguridad, es indispensable la existencia de un sistema del
intercomunicación para la identificación fácil del cliente o visitante.
En los
edificios o incluso en las clínicas y oficinas localizadas en casas, en la
existencia de una puerta exclusiva para el personal interno o de usó para la
salida de clientes, debe ser menor en relación a la de entrada, en posición
secundaria e identificada, si es necesario, por una flecha o aviso indicativo
apropiado.
Un detalle
final en cuanto a la puerta; además del cuidado para que la encargada de la
limpieza la mantenga siempre limpia, es responsabilidad de esta, no permitir
que por falta de lubricación, la puerta haga ruido cada vez que alguien entra
o sale. Esto además de demostrar dejadez, irrita a las personas que están
adentro, esperando ser atendidos. Una solución económica y prácticas es tener
y aplicar un spray lubricador para bisagras de vez en cuando, además puede
usarse en la propia cerradura, haciendo que la llave funciones mejor y más
suave.
TELÉFONO
Graham Bell
cuando inventó el teléfono pensó en un medio de comunicación fácil y rápido a
la distancia y no en un instrumento de chismografía y pérdida de tiempo. Para
quién está intentando llamar, no existe ninguna cosa más irritante que marcar
varias veces, recibiendo la señal de ocupado. Principalmente por ser el
teléfono de clínicas y oficinas, local comercial y no residencial.
Siendo este
teléfono comercial, no debe atenderse con un simple “hola”, que es lo habitual
en las residencias. En su atención, se debe identificar “Clínica del Dr. X” o
“Oficina de Dr. Y”, seguido de buenos días o buenas tardes, según el horario,
facilitando la secuencia de comunicación. A continuación se debe, sin otras
preguntas o comentarios, identificar quién quiere hablar con quien.
En el caso
de orientación por parte del profesional, para no ser interrumpido durante las
consultas, la secretaria debe proporcionar el retorno de las llamadas
recibidas, inmediatamente después del fin de la misma. Las llamadas de amigos,
proveedores, parientes u otros, deben consultarse individualmente antes de que
sean realizadas. Siempre que sea posible, intentar identificar si el cliente
está de acuerdo que la asistente interceda, intentando resolver la razón de la
llamada sin la participación del profesional, dejando siempre en claro que
está intentando hacerle un beneficio al cliente, porque el Dr. está
atendiendo.
Al atender
el teléfono, siempre hacerlo con la voz firme, en tono mediano e intentando
siempre mantener el micrófono cerca de su boca. Un indicador que esto no está
pasando es que la persona pide repetir lo que se habló. Tener siempre a mano,
fácil y visible, papel y lapicera para apuntar todo y cualquier mensaje. No
confiar en forma alguna en la memoria, porque son exactamente con los mejores
clientes, que imaginamos no olvidarnos, justamente con éstos, con quien más
comúnmente uno puede olvidarse de transmitir el mensaje. Incluso con clientes
y amigos habituales, que el Dr. llama regularmente, apuntar el número de
teléfono. En caso de una persona que llama con frecuencia, el mejor
procedimiento es no preguntarle el número a él y sí consultarlo en la agenda,
anotándolo en el mensaje. Esta iniciativa, además de demostrar mayor
eficiencia de la asistente, facilita la ejecución de la llamada, cuando es el
momento oportuno o es solicitada.
REVISTAS
Tan
importante como tenerlas, es la disposición de un lugar apropiado para
colocarlas, de forma que su presentación siempre esté demostrando organización
y dedicación. Es recomendable crear el hábito de ponerla en su lugar a la
revista dejada por el cliente que acabó de entrar al consultorio, aunque sea
una sola revista la que está fuera de lugar.
Esta
práctica, además de mantener el porta revista siempre bien ordenado, induce al
próximo cliente el hábito de conservar la organización, que ciertamente no se
obtendrá si las revistas son sistemáticamente dejadas fuera de su lugar.
Dejarlas
siempre con la tapa para arriba o al frente, si posible con el nombre del
revista apareciendo, demuestra interés, así como facilita la opción, evitando
que muchas sean retiradas del lugar para decidir cual leerá. A los nuevos
clientes, en las primeras veces es aconsejable recomendarle alguna lectura,
cuando el cliente por su propia iniciativa no lo hace.
Habiendo
revistas nuevas, comentar con el cliente cual es la más reciente y ofrecer
esta que probablemente será más de su agrado. Habiendo publicaciones, cuidar
siempre que la mas nueva esté siempre arriba y siempre que se pueda, las demás
en orden decreciente de fecha de publicación.
Colocar
etiquetas adhesivas con el nombre del Dr. y sugerencia para que no se la
lleven, contribuyendo con esto al próximo cliente, que alguna vez puede ser él
mismo, además de ser una buena presentación, se constituye en un buen
marketing, demostrando interés para con los mismos.
Cuando una
o más revistas están viejas, antiguas o con la tapa o el interior muy dañado,
comentarlo con el Dr. para que este proporcione otras nuevas para ser
cambiadas. Al llegar las nuevas, quitar las viejas, manteniéndolas en un lugar
separado, durante algún tiempo, por la eventualidad de que algunas sean
llevadas, y tener éstas en reserva para el caso de emergencia.
Nada contra
el hábito saludable de leer de la asistente, principalmente por ser esta una
de las mejores maneras de obtener conocimiento y huir de los diálogos
monótonos y pesados sobre el tiempo y otros asuntos sin importancia, común en
las salas de clínicas y oficinas. Pero algunas sugerencias son oportunas:
escoger una revista para su lectura solo después de que el cliente escogido la
suya.
En caso de
que él devuelva la que leyó al porta revistas, ofrezca la que usted está
leyendo. Evite estar todo el tiempo que dura la espera del cliente leyendo,
pues este procedimiento le dará la impresión que a usted no le importa las
cosas de él, así como tampoco es recomendable quedarse todo el tiempo
hablando, pues puede cansarlo, a menos que haya manifestación expresa de él en
este sentido.
A las
asistentes que trabajan la mayoría del tiempo en la recepción y les gusta la
lectura, se recomienda la elección de libros, no sólo porque en poco tiempo
todas las revistas se habrán leído, sino también por la imagen de más nivel
que este tipo de lectura da. Deben ser evitadas las revistas de tinte político
o religiosos y si fueron colocadas revistas y periódicos sobre deportes, deben
ser generales y no de un club en particular, que puede no ser él de la
preferencia del cliente y esto devenir en comentarios o lecturas que coloquen
la preferencia del cliente en segundo plano.
También
debe evitarse la colocación de revistas o periódicos de la especialidad, visto
que tiene propagandas éticas o profesionales, que pudieran, si son leídas,
poner en duda alguna técnica o el material usados por el Dr. que por una
circunstancia puede no ser divulgado en la propaganda vista por el cliente,
además de contener la indicación de otros nombres de profesionales que
practican la misma especialidad y eventualmente el profesional de preferencia
del cliente no ser anunciante de esta sección.
BEBIDAS
Deben
ofrecerse y no ser solicitada. Es consternador, cuando al solicitarse un café,
tiene que decirse: se acabo, está frío, el cliente anterior tomó el último o
no hay más azúcar. Con el objeto de burlar éstas y otras situaciones, como: se
tiene café pero el cliente pide agua, hay bebidas calientes y el cliente
quiere frías, es una buena iniciativa, a la llegada del cliente, tomar la
delantera y ofrecer lo que se tiene, escapando de los sinsabores que las
situaciones anteriores proporcionan.
Aunque este
no es el país del café, está es una bebida apropiada para un consultorio u
oficina. Siempre se espera que haya sido preparado en el momento (mañana o
tarde) y no que el de la mañana sea recalentado hasta el final del día.
Si por higiene, practicidad o economía se sirve en vasitos de plástico, éstos
deben estar preferentemente en receptáculos apropiados, siendo recomendado,
por buenos modales, el uso de una bandeja. Lo ideal es ser servido en juegos
de tazas apropiadas y, como un toque de la distinción y marketing, acompañado
de servilletas, con las iniciales del Dr.
Una
alternativa para variar es el té, que tiene la ventaja de poder ser caliente o
frío y que no denuncia, por su sabor, si fue hecho en el momento o no. La
opción de caliente o frío, debe ser determinada de acuerdo a la temperatura
predominante en la estación. Durante los días más cálidos y como diferencial,
puede proveerse agua fría, como opción al café que, probablemente ya fue
ofrecido en otros lugares por los cuales el cliente ha pasado antes.
Las
gaseosas y las bebidas alcohólicas no deben ofrecerse en la recepción. El
consumo de ellas, debe reservarse a las áreas internas. Deben ser solo
mencionadas por el profesional, guardándose para este caso las limitaciones
del final del día, como un “happy hour”. Otras bebidas o hábitos regionales,
como el mate, por ejemplo, debe ser evaluada su conveniencia por parte del
coordinador del equipo, en cuanto a su oportunismo, en este caso dictado por
la preferencia de la mayoría de la clientela.
CENICEROS
Fumar hace
mal a la salud. No es sólo una advertencia en los embalajes y propagandas de
cigarrillos. Es parte de una filosofía de esclarecimiento y concientización a
la población en un momento en que el mundo camina hacia el futuro, optando por
la calidad de vida, los principios ecológicos, los derechos humanos, que
invariablemente, pasan por la salud corporal y mental del ciudadano.
Los
profesionales liberales son parte, en un concepto amplio, de este sistema,
razón por la cual el fumar debe recibir una atención especial. Si por un lado,
se debe respetar el derecho de fumar del cliente, permitiéndose que lo haga en
la recepción, también uno debe tener en la mente los derechos de los clientes
no fumadores, que son la mayoría. Siendo así, la recepción dónde se permitiría
fumar debe airearse para la dispersión fácil del humo y el aroma del tabaco;
los ceniceros cuando posible, deben ser del tipo de los que esconden las
cenizas y restos del cigarro. Cuando no, debe la asistente limpiarlos
inmediatamente después que el cliente fumador entre para la consulta.
Para el no
fumador, el olor del cigarrillo es muy desagradable, así como para el fumador,
la presencia de cigarrillos consumidos en el cenicero es inducción a fumar.
Los ceniceros limpios son al mismo tiempo señal que el fumar es permitido
(para su presencia), como una invitación a no fumar (por no ensuciarlos).
Aunque obvio, los ceniceros de propaganda, no son los más apropiados.
Como norma
para la asistente que fuma, el fumar en la recepción, ante clientes, sólo debe
permitirse después de identificar el hábito de fumar por parte del cliente. Si
el cliente no es fumador y la asistente tiene necesidad de fumar, lo debe
hacer en otro recinto de la clínica.
MÚSICA
Indiscutiblemente la música, por ser lo que más intensamente toca al ser
humano, esparciendo la mente y, en muchos casos, incluso a los músculos. Si un
paisaje bueno relaja, un buen perfume estimula y una buena comida da placer,
la música apropiada crea un nuevo clima, cambia la atmósfera completamente,
dejándolo más alegre, suave y descomprimido. No es por otra razón que las
personas, cuando quieren divertirse, buscan un lugar con buena música.
Hay que
estar atento en el importante detalle del tipo de música que mejor logra este
objetivo. Indiscutiblemente, la música suave, tocadas en las estaciones de FM,
dan mejor resultados.
Tienen la
ventaja de una programación elaborada por especialistas y que buscan alcanzar
un gusto universal, encontrándose siempre con la preferencia de la mayoría.
Por esta razón, la sintonía de FM debe ser la escogida, amen, que para esto el
auxiliar deba de fijar el dial de radio con cinta adhesiva, para evitar que el
Dr. o los clientes estén cambiando de estación.
Debe de ser
observado también, como un detalle de suma importancia, el volumen con que la
música es escuchada. No debe, de ninguna manera, ser superior al volumen de la
voz habitualmente usada, lo que llevaría al cliente y a los componentes del
equipo a, continuamente, alzar el tono de la voz para comunicarse.
Para que no
ocurran estas aumentan variaciones en el volumen, puede la asistente adoptar
el mismo principio, colocar una cinta adhesiva en el botón del volumen, de
manera que permanezca inalterable, después de identificar el volumen ideal.
Otro procedimiento es colocar el sintonizador en un lugar de difícil acceso,
como ser un armario o cajón con llave, acoplando en el lado fuera, un
interruptor para simplemente encender y apagar.
La
televisión debe de evitarse, salvo casos especiales dónde la preferencia de
una mayoría aplastante es por la TELEVISIÓN. Para los adultos, debe evitarse,
porque a algunos les gusta, a otros no, y cuando les gusta, algunos prefieren
un canal, a otros les gustaría que lo cambiasen. Para no herir intereses, lo
mejor es escoger la música. Porque de esta todos gustan.
CARTAS
En la
medida que la secretaria empieza a evolucionar en su desempeño, ella puede
empezar a sugerir y encargarse de algunas actividades que, saliendo un poco
fuera de su rutina, promueven el desarrollo y la buena imagen. Entre éstas,
una de las más importantes, es asignarle la elaboración de modelo de cartas y
envío de correspondencia a los clientes. Esto puede asumir importancia entre
las funciones de la asistente, y los resultados consecuentes de este trabajo
ejecutado por la asistente favorecerán el desempeño de la clínica u oficina,
inclusive financieramente.
Algunas
ideas para la elaboración y envío de cartas son tan importantes, que
entendemos útil mencionarlas, no olvidándose que la creatividad y el cambio de
ideas pueden llevar a otras todavía mejores.
La primera,
que habla del respeto a una buena auxiliar (que está sustituyendo a otra
igualmente competente), es en envío de una carta a todos los clientes,
presentando a la nueva asistente. Es una buena excusa para enviar, una buena
divulgación y algo que lo diferencia de los otros.
La segunda,
que a diferencia de la primera es bastante usada, es el envío de una carta de
aviso que han pasado seis meses de la última visita, siendo por consiguiente,
el momento correcto para el retorno del cliente a una revisión. Exige una
organización a través de la computadora, o la elaboración de una agenda para
este fin. Traerá mayor resultado, en forma de visitas al consultorio, si se
confirma la recepción de la carta a través de una llamada telefónica dada por
la asistente y el hecho de ofrecer al cliente la posibilidad de marcar una
hora.
La tercera
no involucra propiamente el envío de cartas, pero si de tarjetas de
felicitaciones que pueden ser para los cumpleaños, la graduación, votos de
Feliz Navidad y Año Nuevo. Como actualmente pocas personas envían tarjetas,
inclusive de Navidad, éste es el momento correcto para enviar, porque cuando
alguien recibe muchas, quizá no recuerde una en particular, pero cuando recibe
pocas, las recibidas terminan teniendo más valor, siendo inclusive objeto de
mayor gratitud.
Cuarta,
está en el grupo de las diferentes, es fácil de ser elaborada y enviada. Tener
una carta lista, de gratitud por la derivación de un paciente, cuando un nuevo
cliente menciona que fue derivado por otro, inmediatamente dirigirse a quien
derivo. Si un cliente indica a muchos otros, comentar, si no sería interesante
mandar algún presente o recuerdo de agradecimiento.
Quinta, es
indicada cuando el doctor va estar ausente durante algunos días, para
participar en algún Congreso importante. En estos casos, el que envío de carta
a los clientes (o a los mejores clientes), con el período, el título del
Congreso y la ciudad dónde tendrán lugar, no sólo servirá de orientación a los
clientes, también es una promoción del doctor, por la actualización y
perfeccionamiento que él tendrá, estando presente en el referido Congreso.
Lo
importante no es enviar todas las cartas, pero no estar en la condición de
nunca haber enviado una carta de estas características a sus clientes.
PRESUPUESTOS
Todo lo que
se combina no es caro. Muchos no tienen tiempo para pasar precios de cada
servicio a los clientes.
Combinar la
modalidad de pago y los días en que debe ser efectuado, toma un tiempo del
profesional, que podría ser mejor aprovechado en la atención de los propios
clientes.
Si
consideramos que estas negociaciones también involucran escoger los mejores
días y horarios para que el cliente pueda pagar y ser atendido y la consulta
en la agenda para verificar la disponibilidad de estos horarios y su
marcación, aumentamos más todavía esta carga de tiempo. Por esta razón, muchos
profesionales prefieren entrenar bien a su asistente para llevar a cabo estas
funciones y dedicar más tiempo atendiendo a clientes.
Para un
buen desempeño, la asistente tiene que ser organizada, teniendo siempre a mano
una tabla de honorarios profesionales; estar muy bien informada de cuales
valores pueden pagarse en cuotas y en cuántos pagos; saber y tener en la
tabla, cuántas visitas son necesarias para cada tipo de servicio; cuales son
los que involucran costos mayores y que precisan pago adelantados.
Tener en la
computadora o en el formulario, lugar para discriminar el presupuesto,
relacionar la forma de pago y obtener la firma de la confirmación del cliente.
Son cosas simples, pero valiosas para un mejor funcionamiento del consultorio,
clínica u oficina y que colocará a su asistente en una condición de
importancia dentro de sus funciones.
COBRANZA
La función
de cobrar, es realizada verbalmente, a veces consterna tanto a quién cobra,
como a quién tiene que pagar, principalmente si quién está cobrando es quién
prestó el servicio. Por esta razón, una buena fórmula de cobrar al cliente es
a través de una carta preelaborada, específica para este fin, que tenga
espacio abierto para colocar la fecha, valor, y firma del remitente, que no
necesita ser el mismo Dr. Quien la recibe recordará y tendrá una nota de que
necesita llevar el dinero o un cheque.
Existen
clientes más distraídos, que lo mismo con envío de carta o no, se olvidan de
traer el dinero. Para éstos, una alternativa sutil es llamar un día antes,
recordando que tiene consulta y en caso de que el cliente no haga un
comentario sobre la recepción de la carta, preguntar amablemente si la ha
recibido. Para otros, que son puntuales, pero a veces se olvida, la asistente
puede, a la salida, preguntarle al cliente si quiere confirmar el valor del
cheque o si prefiere pagar en efectivo.
Finalmente,
en tiempos sin inflación, la adopción del sistema de cheques con pagos
diferidos es una alternativa más eficaz y más practica, que tiene como ventaja
no tener que enviar cartas, recordar los pagos por teléfono y, principalmente,
con los cheques a mano, permitir al profesional programar bien sus gastos y
pagos.
RELACIONES PÚBLICAS
La
propaganda es alma del negocio. No hay dudas, que la conversación entre el
cliente y la asistente es beneficiosa para ambos. Hace pasar el tiempo,
distrae, relaja y sirve como fuente de nuevas amistades, principalmente para
la asistente que a través de la conversación, puede conocer a personas
simpáticas y agradables.
El asunto y
el tipo de esta conversación, que de acuerdo con la forma cómo se maneja,
puede variar entre lo útil/inútil (tipo: antes hacia más frío, ahora está
lloviendo más que antes, hoy está más caluroso que ayer) y el agradable y
productivo (saber lo que la persona hace, cuales son sus actividades fuera del
trabajo, que más le gusta, como es su familia, que pretende de la vida, cuales
son sus ideales, como es su trabajo en el día a día, etc.).
Cuanto mas
dirigida es la conversación con los clientes, tanto más provechosa será en
todos los sentidos. Específicamente acerca de las ventajas para la clínica o
la oficina, pasarán cuando el asunto es relacionado al esclarecimiento del
sistema de funcionamiento de la clínica, las ventajas de trabajar en este
sistema (de servicio) y en el logro por estar haciendo un buen trabajo y ser
más útil.
En las
oportunidades correctas, exaltar las virtudes y capacitaciones del Dr., su
participación en cursos y Congresos, para su perfeccionamiento, sus logros y
conquistas, tales como: conseguir resolver los problemas graves de clientes,
siempre deja a los clientes satisfechos, fue invitado a una conferencia,
participa como profesor en la universidad o entidad colegiada, etc., o,
simplemente, decir que bien se siente usted en donde trabaja.
Dentro de
este concepto de ampliación de las funciones de la asistente, englobando
funciones de marketing, empezará a ser más útil en la importante tarea de
generar nuevos clientes, colaborará en la satisfacción de los actuales y
participará en la mejora de ingreso de la clínica u oficina, empezando a
merecer un reconocimiento mayor y porque no decir, tener una corrección del
sueldo, que en este caso ya será interés de ambos.
(*) Doctorando en Administración
de Marketing por la Universidad La Rioja - España; Master Ejecutivo en
Marketing por ISAE de la Fundación Getúlio Vargas, Especialista en Marketing
PUC de Paraná; Habilitado para la Enseñanza en la Educación Superior de PUC de
Paraná; Postgrado en Ventas y Marketing ADVB - Miembro de la Asociación de
Líderes de Ventas y Marketing de Brasil; Administrador para el Universidad
Mackenzie de São Paulo y Autor de los libros "Marketing para el Profesional
Liberal" y "Secretos del Éxito" además de otros 20 en estas áreas.
ribeiro@odontex.com.br
Ribeiro A. Marketing para
secretarias. Odontología
Ejercicio Profesional 2004;5(10): http://www.odontomarketing.com
(10.10.2004)
